Отток клиентов: как посчитать и почему рост упирается в потолок

Отток — доля клиентов, которые перестали платить за период. Считается просто:

отток за месяц = ушло за месяц ÷ было платящих на начало месяца

Было 200 клиентов, за месяц ушли 16 — отток 8%.

Число простое, но из него следует вещь, которую многие узнают слишком поздно.

Дырявое ведро

Представьте, что каждый месяц приходит 20 новых клиентов, а уходит 10% от тех, кто есть. Пока клиентов 50, уходят пятеро — база растёт. При 150 уходят пятнадцать — растёт медленнее. При 200 уходят двадцать — ровно столько, сколько пришло. Рост остановился.

потолок клиентов = приток в месяц ÷ отток в месяц

20 ÷ 0,1 = 200. Выше база не поднимется, сколько бы месяцев ни прошло. Чтобы удвоить потолок, нужно либо вдвое больше притока — то есть примерно вдвое больше денег на рекламу, — либо вдвое меньше оттока.

Поэтому компания с большим оттоком выглядит живой: новые клиенты есть, продажи идут, команда занята. А график платящих уже лёг на полку, и каждый следующий рубль рекламы только держит его на месте.

Недели и месяцы — не одно и то же

Если отток считают в неделю, его легко недооценить. 2% в неделю звучит скромно, но это около 8% в месяц и больше 60% за год. Сравнивайте числа в одних единицах.

Почему общий отток врёт — когорты

Общий отток смешивает старых и новых клиентов, а они ведут себя по-разному. Обычно сильнее всего уходят в первые недели: человек попробовал, не разобрался или понял, что продукт не для него. Кто пережил первые два месяца, держится гораздо дольше.

Поэтому смотрят по когортам: берут всех, кто начал платить в одну неделю или месяц, и следят, сколько из них осталось через 4, 8, 12 недель. Это даёт два важных ответа:

Выходят ли когорты на плато. Если кривая каждой группы со временем выравнивается — у продукта есть ядро, которому он нужен. Если сползает к нулю — нет.
Лучше ли новые когорты старых. Если после изменений в продукте свежие группы держатся лучше — изменения работают. Общий отток покажет это на месяцы позже.

Откуда берётся отток

Причин обычно несколько, и лечатся они по-разному:

Не тот клиент. Продукт решает задачу, которая у этих людей болит слабо. Лечится не скидкой, а выбором сегмента.
Сырой продукт. Сбои, ошибки, медленная работа. Лечится качеством и иногда паузой в новых функциях.
Цена у потолка. Клиент платит, но на грани того, что готов отдать, — и уходит при первом поводе.
Есть куда уйти. Появился конкурент, и ваш клиент теперь сравнивает.
Клиенты со скидкой. Пришедшие ради акции уходят легче тех, кто пришёл за продуктом. Ценовая война приводит не тех же клиентов дешевле, а других.

Главная ошибка — лечить не ту причину. Например, вкладываться в качество, когда клиент на самом деле спотыкается на первом входе в продукт.

Как это устроено в Runway 200

В игре отток не задан числом — он складывается из тех же причин: насколько вы попали в сегмент, качества продукта, цены относительно того, сколько сегмент готов платить, конкурентов и сбоев. Каждая неделя новых клиентов — отдельная когорта: её липкость определяется тем, как она пришла (по скидке, через слабый канал или по совету довольного клиента), а старые когорты уходят реже молодых.

Чтобы выйти из первой фазы, нужны пятнадцать платящих и чтобы до восьмой недели доживали семь из десяти. Увидеть это число точно можно только с когортной аналитикой — без неё на экране оценка с шумом. Подробнее о приборах — в статье Юнит-экономика простыми словами.

В конце забега разбор раскладывает отток на причины и называет неделю перелома. Вот образец из мира 1007:

Касса ушла в ноль на 94-й неделе. Главное, что сломалось: клиенты уходили почти так же быстро, как приходили.

До 52-й недели платящих прибавлялось 1,4 в неделю, после — 0,2. Это и есть дырявое ведро: приток не упал, его догнал отток. А правда этого мира была в том, что продукт отвечал на онбординг — первый вход клиента, — а игрок вкладывался в качество.

Номер мира можно повторить. Начните мир 1007 бесплатно и проверьте, продержитесь ли дольше 94 недель.