Юнит-экономика простыми словами: почему цифры врут, пока их не измерили
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете ли вы на одном клиенте больше, чем тратите, чтобы его получить. Если да — рост приносит деньги. Если нет — каждый новый клиент делает дыру в кассе чуть глубже, и чем быстрее вы растёте, тем быстрее она кончается.
Для ответа хватает трёх чисел.
Сколько стоит привести клиента — CAC
CAC — это всё, что вы потратили на привлечение за период, делённое на число новых платящих за тот же период. «Всё» значит всё: рекламу, зарплаты продавцов, подарки на выставке.
Пример: за два месяца ушло 400 000 ₽ на рекламу и 200 000 ₽ на зарплату продавца, пришло 30 платящих клиентов. CAC = 600 000 / 30 = 20 000 ₽.
Частая ошибка — считать только рекламу. Тогда CAC выглядит вдвое лучше, чем на самом деле, и решение «давайте вольём ещё» кажется очевидным.
Сколько клиент принесёт за жизнь — LTV
LTV — сколько денег клиент оставит, пока не уйдёт. Самая простая формула:
LTV = платёж в месяц × маржа ÷ отток в месяц
Если клиент платит 5 000 ₽ в месяц, после серверов и поддержки остаётся 70%, а в месяц уходит 5% клиентов, то LTV = 5 000 × 0,7 ÷ 0,05 = 70 000 ₽.
Обратите внимание на знаменатель. Отток в 5% и отток в 10% — это не «чуть хуже», это LTV вдвое меньше. Про то, откуда берётся отток и как его считать по-честному, — в отдельной статье: Отток клиентов: когда уходят так же быстро, как приходят.
Как читать пару LTV и CAC
- LTV больше CAC в три раза и больше — обычный ориентир для здоровой модели: деньги на привлечение возвращаются с запасом на зарплаты и ошибки.
- Примерно поровну — вы работаете на рекламную площадку.
- LTV меньше CAC — каждый новый клиент — убыток. Масштабировать такое нельзя, сначала чинить.
Второй вопрос — за сколько месяцев клиент окупает свой CAC. В примере выше клиент приносит 3 500 ₽ маржи в месяц, CAC 20 000 ₽ — окупается почти за шесть месяцев. Всё это время деньги на него уже потрачены, а вернутся только потом. Поэтому быстро растущая компания с хорошей юнит-экономикой всё равно может кончиться: касса уходит раньше, чем возвращается.
Где тут подвох
Все три числа — CAC, маржу и отток — в начале пути вы не знаете. Вы их оцениваете.
- Платящих мало, и один ушедший клиент меняет отток на несколько процентов.
- Непонятно, какой канал привёл клиента: он увидел рекламу, потом пришёл по совету друга, а записали его в «сарафан».
- Самое коварное: если способ смотреть кривой, повторные замеры не помогают. Вы сто раз посмотрите тем же кривым способом и сто раз получите ту же ошибку.
Отсюда практический вывод: аналитика — это вложение, а не мелочь «на потом». Она стоит времени разработчиков, но без неё решения о цене, найме и рекламе принимаются по догадкам. И чем позже вы начнёте мерить, тем больше старых решений уже принято вслепую.
Посчитать LTV, CAC и срок окупаемости на своих цифрах — калькулятор юнит-экономики.
Как это устроено в Runway 200
В игре юнит-экономика не задаётся ползунком — она получается из ваших решений, и видно её ровно настолько, насколько вы вложились в приборы:
- Без аналитики видно только кассу и число платящих.
- Когорты (второй уровень) показывают отток и сколько клиентов дожили до восьмой недели.
- Атрибуция по каналам (третий уровень) открывает CAC и LTV.
Каждый уровень — отдельная задача для инженеров на несколько недель, и она добавляет техдолга. То есть за точность вы платите тем же, чем за продукт, — временем команды.
Пока приборы слабые, числа на экране шумят, а у каждого показателя есть свой перекос, который повторением не усредняется. Купленная позже аналитика старые замеры не исправляет. Если вы прошли забег почти вслепую, разбор в конце так и скажет: «Решали по шумным числам — отток и CAC весь забег были оценкой, а не измерением».
Попробуйте сами: первые десять недель бесплатно и без регистрации. Посмотрите, на какой неделе вы решите, что пора платить за аналитику, — и что за это время успеете решить без неё.