Словарь стартапа: runway, отток, CAC, LTV и другие термины простыми словами
Короткие объяснения слов, которыми говорят основатели, инвесторы и продуктовые команды. Сначала — что это значит в жизни, потом — как то же самое устроено в Runway 200, где это можно проверить на своих решениях.
Деньги
Runway
Сколько месяцев или недель компания проживёт на деньги со счёта, если расходы и выручка останутся как сейчас.
runway = деньги на счету ÷ сжигание в месяц
На счету 3 млн ₽, сжигаете 500 тысяч в месяц — runway шесть месяцев. Раунд обычно ищут за полгода-год до нуля: переговоры идут месяцами, а с коротким runway условия диктуете уже не вы. Подробнее — в статье Runway стартапа.
В Runway 200: runway считается в неделях от текущего сжигания. Если компания в плюсе, он бесконечный. Когда денег остаётся меньше чем на четырнадцать недель, отчёт за период предупреждает об этом отдельно.
Посчитать свой runway — калькулятор runway.
Burn rate (сжигание)
Сколько денег компания теряет за период: все расходы минус выручка. Зарплаты, реклама, серверы, аренда. Различают валовое сжигание — все расходы — и чистое — расходы за вычетом выручки. Когда говорят «burn», обычно имеют в виду чистое.
Пример расчёта, как по сжиганию понять, во сколько обходится рост, и частые ошибки — на странице Burn rate.
Раунд
Привлечение денег от инвесторов в обмен на долю в компании: pre-seed, seed, раунд A и дальше. Сумму и долю определяет оценка компании.
В Runway 200: поднять раунд стоит два действия недели. Размер предложения зависит от того, как выглядит компания: рост, попадание в сегмент, число платящих, бренд, настроение рынка; отток тянет вниз. Фонд просит от 12 до 22%. Можно торговаться — иногда дают больше, но фонд может и уйти.
Оценка (pre-money и post-money)
Во сколько инвестор оценивает компанию. Pre-money — до вложения, post-money — после: pre-money плюс сумма раунда. Доля инвестора равна сумме раунда, делённой на post-money.
20 млн ₽ при оценке 80 млн pre-money: post-money 100 млн, у инвестора 20%
Размытие доли
Уменьшение доли основателей и прежних акционеров, когда компания выпускает новые акции для инвестора или опционного пула. Доля падает, но если оценка растёт быстрее, сама доля стоит дороже. Подробнее — в статье Размытие доли.
В Runway 200: при продаже компании основатели получают оценку, умноженную на свою долю, — поэтому каждый раунд виден в итоговой сумме.
Опцион
Право сотрудника купить долю компании по заранее зафиксированной цене. Опционы дают вместо части зарплаты или чтобы удержать ключевых людей; на них заранее откладывают часть компании — опционный пул.
В Runway 200: когда ценного сотрудника переманивают, одно из решений — дать ему 1,2% в опционах вместо прибавки к зарплате.
Выручка и клиенты
MRR и ARR
MRR — регулярная выручка в месяц от подписок: число платящих, умноженное на среднюю цену. ARR — то же за год, MRR × 12. Разовые продажи и внедрения в них не входят.
Из чего складывается рост MRR и частые ошибки в расчёте — на странице MRR и ARR.
Отток (churn)
Доля клиентов, которые перестали платить за период.
отток за месяц = ушло за месяц ÷ было платящих на начало месяца
При постоянном оттоке рост упирается в потолок: потолок клиентов равен притоку в месяц, делённому на отток. 20 новых клиентов в месяц при оттоке 10% — не больше 200 клиентов, сколько ни жди. Подробнее — в статье Отток клиентов.
В Runway 200: отток складывается из причин: попадание в сегмент, качество продукта, цена относительно того, сколько сегмент готов платить, конкуренты и сбои. В конце забега разбор раскладывает его по этим причинам.
Когорта
Группа клиентов, пришедших в один период — неделю или месяц. За когортами следят отдельно: сколько из них осталось через 4, 8, 12 недель. Так видно, выходят ли клиенты на плато и держатся ли новые группы лучше старых — общий отток смешивает всех и показывает это с опозданием.
Пример, как построить и читать таблицу когорт, и частые ошибки — на странице Когорта и когортный анализ.
Удержание (retention)
Обратная сторона оттока: доля клиентов, которые остались через заданное время. Удержание 70% на восьмой неделе значит, что из каждых десяти пришедших через два месяца платят семеро.
Воронка
Путь клиента от первого знакомства до оплаты: узнали — попробовали — начали платить. На каждом шаге часть людей отсеивается, и доля перешедших дальше называется конверсией этого шага.
В Runway 200: воронка перерабатывает тех, кто о вас знает, в пробующих, а пробующих — в платящих.
Сегмент
Группа клиентов с одинаковой задачей и одинаковой готовностью платить: например, небольшие интернет-магазины или бухгалтерии средних компаний. От выбора сегмента зависит, насколько сильно у клиентов болит то, что вы решаете, и сколько они готовы за это отдать.
В Runway 200: сегмент выбираете вы, и сменить его можно в любой момент. Но это пивот: большая часть сделанного под старый сегмент и узнаваемости теряется.
Пивот
Смена направления: другой сегмент, другая задача или другая модель денег при той же команде. Делают, когда данные показывают, что текущая ставка не сработает. Теряется часть сделанного, но не всё — команда и знания остаются.
Product-market fit
Состояние, когда продукт решает задачу, которая у выбранного сегмента болит настолько, что клиенты сами приходят, платят и не уходят.
По каким признакам его узнают и что только похоже на него — на странице Product-market fit.
Юнит-экономика
Юнит-экономика
Расчёт того, зарабатывает ли компания на одном клиенте: сколько стоит его привлечь и сколько денег он принесёт, пока не уйдёт. Если клиент приносит меньше, чем стоило его привести, рост только ускоряет потерю денег. Подробнее — в статье Юнит-экономика простыми словами.
В Runway 200: в первой фазе юнит-экономики на экране нет — на трёх клиентах любое деление даёт красивое число и никакого знания.
CAC
Стоимость привлечения одного платящего клиента: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых платящих за тот же период.
CAC = расходы на привлечение ÷ новые платящие
Пример, частые ошибки и с чем сравнивать — на странице CAC.
LTV
Сколько денег клиент принесёт за всё время, пока платит. Простейшая оценка: маржа с клиента в месяц, делённая на месячный отток.
LTV = маржа с клиента в месяц ÷ отток в месяц
Пример, где формула обманывает и с чем сравнивать — на странице LTV.
Срок окупаемости (payback)
За сколько месяцев клиент возвращает деньги, потраченные на его привлечение: CAC, делённый на маржу с клиента в месяц. Чем он короче, тем меньше денег нужно, чтобы расти.
Маржа
Что остаётся от выручки после прямых затрат на обслуживание клиентов. Валовая маржа вычитает только эти затраты: серверы, поддержку, платёжные комиссии. Операционная — все расходы компании, включая зарплаты и рекламу; если она ниже нуля, компания сжигает деньги.
В Runway 200: маржа — что остаётся от выручки после инфраструктуры и поддержки. На масштабе именно она решает, чем кончится забег.
Правило 40
Рост выручки за год в процентах плюс операционная маржа в процентах. Если сумма не меньше 40, компания считается здоровой: можно расти быстро в минус или медленно в плюс. Инвесторы и покупатели платят за связку, а не за одно из двух.
В Runway 200: при продаже компании правило 40 даёт множитель к оценке — от ×0,25 до ×1,5.
Продукт и команда
Техдолг
Упрощения и заплатки в коде, сделанные ради скорости. Сначала экономят время, потом его забирают: каждое изменение даётся дороже, растёт число сбоев. Отдают техдолг рефакторингом — переделкой без новых функций.
В Runway 200: техдолг растёт от спешки и держит потолок качества продукта, а качество влияет на отток. Поднимает потолок рефакторинг.
Первый найм
Первые сотрудники после основателей. Нанятый человек выходит не сразу: поиск занимает недели, и ещё около месяца новый сотрудник набирает скорость, а зарплата идёт с первого дня. Подробнее — в статье Первый найм.
В Runway 200: кандидат приходит через три-восемь недель, его уровень зависит от бренда, а мораль команды падает от перегрузки, сбоев и короткого runway.
Ценовая война
Конкуренты по очереди снижают цены, чтобы забрать клиентов друг у друга. Обычно проигрывают все: выручка падает, а клиенты, пришедшие ради скидки, уходят легче остальных. Подробнее — в статье Ценовая война.
В Runway 200: конкуренты отвечают на вашу цену раз в месяц, а клиенты, пришедшие по цене сильно ниже того, что сегмент готов платить, держатся хуже.