Когорта и когортный анализ: что это и как читать таблицу удержания

Когорта — группа клиентов, пришедших в один период: в одну неделю или в один месяц. За каждой группой следят отдельно: сколько из неё осталось через месяц, два, три.

Зачем это нужно

Общее число клиентов может расти, даже когда каждая группа быстро тает: новые просто приходят быстрее, чем уходят старые. Пока приток держится, проблему не видно. Когорты показывают её сразу.

Пример. Из 100 клиентов, пришедших в январе, через месяц остались 70, потом 55, 50, 48, 47. Потери замедляются и останавливаются — это называют плато: оставшиеся нашли в продукте пользу. Из 100 мартовских остались 60, потом 40, 30, 22. Плато нет, группа продолжает таять. Значит, в марте что-то изменилось: пришли не те клиенты, подорожала цена или сломалось что-то в продукте.

Как построить таблицу

Строки — месяц прихода. Столбцы — сколько месяцев клиент с вами: первый, второй, третий. В ячейке — какая доля группы ещё платит. Чтобы понять, становится ли лучше, сравнивайте столбец сверху вниз: держатся ли новые группы на третьем месяце лучше старых.

Частые ошибки

• Сравнивать календарные месяцы, а не месяцы жизни клиента. Январская группа в апреле и апрельская группа в апреле — это клиенты разного «возраста».
• Делать группы слишком маленькими. В группе из 10 человек один ушедший — это сразу 10%.
• Смешивать платящих и тех, кто только пробует. У них разное поведение, и смесь не показывает ни то, ни другое.

В Runway 200

Каждая неделя новых клиентов — своя когорта. Чтобы выйти из первой фазы, нужно, чтобы до второго месяца доживали семь из десяти. Без инициативы «Когортные отчёты» эта доля видна с шумом, а причина оттока не видна совсем. Инициативу можно взять уже в первой фазе. Долю поднимают попадание в сегмент, качество продукта, цена ниже той, что сегмент готов платить, и «липкость»: отчёты, помощь с первыми шагами, звонки ушедшим. Липкость действует на все живущие когорты сразу, а попадание и скидку каждая когорта приносит с собой.

Как считать отток и почему рост упирается в потолок — в статье Отток клиентов.

Ещё в словаре: Burn rate (сжигание) · CAC · LTV · MRR и ARR · Product-market fit · все термины