CAC: что это такое и как посчитать стоимость привлечения клиента

CAC — сколько в среднем стоит привести одного платящего клиента. Сюда входят все траты на привлечение: реклама, зарплаты продавцов и маркетологов, сервисы для рассылок.

CAC = расходы на привлечение за период ÷ новые платящие за тот же период

Пример. За месяц на рекламу ушло 120 000 ₽, менеджер по продажам получил 80 000 ₽, пришло 25 новых платящих клиентов. CAC = 200 000 ÷ 25 = 8 000 ₽.

Частые ошибки

• Считать только рекламу. Без зарплат продавцов CAC в примере выйдет 4 800 ₽ вместо 8 000 ₽, и реклама будет казаться почти вдвое дешевле, чем есть.
• Делить на всех, кто зарегистрировался, а не на тех, кто заплатил.
• Смотреть только на средний CAC. Канал А: 60 000 ₽ и 20 клиентов, то есть 3 000 ₽ за клиента. Канал Б: 100 000 ₽ и 5 клиентов, то есть 20 000 ₽. Средний CAC 6 400 ₽ выглядит прилично, а второй канал при этом съедает деньги.
• Брать слишком короткий период. Если от первого касания до оплаты проходит месяц-два, траты марта приносят клиентов в апреле. Для долгих продаж честнее считать за квартал.

С чем сравнивать

Один CAC ничего не говорит: 8 000 ₽ — это дорого для подписки за 500 ₽ и дёшево для подписки за 20 000 ₽. Его сравнивают с LTV: здоровым считают LTV хотя бы втрое больше CAC. Ещё смотрят срок окупаемости: CAC ÷ маржа с клиента в месяц. При марже 2 000 ₽ в месяц клиент из примера окупится за 4 месяца.

В Runway 200

CAC не задаётся ползунком, его считает сама игра. Траты на каналы и зарплаты продавцов за последние восемь недель делятся на прирост платящих за те же недели. Поэтому при сильном оттоке CAC растёт: часть новых клиентов только заменяет ушедших. На экране CAC появляется во второй фазе, когда приборы подняты до третьего уровня.

Посчитать CAC, LTV и срок окупаемости на своих цифрах — калькулятор юнит-экономики. Как CAC и LTV складываются в общую картину — в статье Юнит-экономика простыми словами.

Ещё в словаре: Burn rate (сжигание) · Когорта · LTV · MRR и ARR · Product-market fit · все термины