LTV: что это такое, формула и пример расчёта

LTV — сколько денег клиент принесёт компании за всё время, пока платит.

LTV = маржа с клиента в месяц ÷ отток в месяц

Почему делят на отток: если каждый месяц уходят 5 клиентов из 100, средний клиент остаётся на 1 ÷ 0,05 = 20 месяцев.

Пример. Подписка стоит 5 000 ₽ в месяц. На обслуживание одного клиента уходит 2 000 ₽: серверы, поддержка, комиссия за приём платежей. Маржа — 3 000 ₽. Отток — 5% в месяц. LTV = 3 000 ÷ 0,05 = 60 000 ₽.

Частые ошибки

• Считать по выручке, а не по марже. Тогда в примере получится 5 000 ÷ 0,05 = 100 000 ₽ — на 40 000 ₽ больше, чем клиент реально оставит компании.
• Верить оттоку первых месяцев. Пока клиентов 20, один ушедший — это 5% оттока, а двое — уже 10%. При 10% LTV падает вдвое, до 30 000 ₽. На маленьких числах LTV прыгает от любой случайности.
• Забывать, что формула считает отток постоянным. На деле в первые месяцы уходят чаще, потом оставшиеся держатся. Как это увидеть — в статье про когорты.
• Верить огромным LTV при маленьком оттоке. При оттоке 1% формула даёт 300 000 ₽, то есть клиента, который платит больше восьми лет. Осторожнее ограничить горизонт тремя годами: не больше 3 000 × 36 = 108 000 ₽.

С чем сравнивать

С CAC. LTV меньше CAC — каждый новый клиент приносит убыток. Втрое больше — привлечение окупается с запасом. Для примера выше при CAC 8 000 ₽ LTV больше в 7,5 раза.

В Runway 200

LTV показан на «Пульте». Он считается из среднего чека, маржи и оттока за последние шесть недель. Пока клиентов меньше пяти или почти никто не уходит, вместо числа написано «мало данных» — ровно по той причине, что описана во второй ошибке. На экране LTV появляется, когда приборы подняты до третьего уровня.

Посчитать LTV на своих цифрах — калькулятор юнит-экономики.

Ещё в словаре: Burn rate (сжигание) · CAC · Когорта · MRR и ARR · Product-market fit · все термины